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阿里寻找数据科学家 推进电商数据化运营

 中小商家如何做品牌,品牌如何做效果营销,这一直都是营销领域的老大难问题,大数据的广泛应用将有望解决这两个问题。为寻找大数据营销应用的“科学家”,阿里妈妈超级赢家——数据科学家大赛应运而生。

   这届大赛以营销技术化、数据化为主题,基于数据管理平台阿里妈妈达摩盘、阿里巴巴[微博]开放数据平台御膳房,根据品牌方的真实营销需求,设计算法,通过阿里妈妈提供的人群标签、气象数据、地理位置数据等等,发现真实的潜在用户。并在潜在用户数据基础上,进行消费者人群画像、数据算法挖掘、营销方案设计,和商家共同实现进行人群定向投放。

   12位选手最终在四个多月的选拔中脱颖而出,在为时三天的决赛中争夺最后的全场大奖——最强数据科学家,以及其他的6个TOP奖项。

   随着越来越多商家认识到大数据的重要性,随着达摩盘和御膳房得到广泛使用,大数据商用即将进入快车道,而大赛中所使用的人群定向方式,将把原本广泛投放无法衡量的品牌广告投放,变成针对潜在用户的定向可衡量投放行为,这将进一步改写营销技术化、数据化的进程。

   小标签解决品效合一营销难题

   过去,品牌广告主的需求常常不能得到满足,一方面他们需要推广品牌,维护品牌调性,另一方面他们又希望实现销售目标。

   品牌营销重在传播,通常会通过传统媒体和展示广告方式投放,通过衡量展示效果来付费;而效果营销重在销量,通常会通过互联网的方式,通过衡量销售效果,通过实时竞价的方式来付费。目标、渠道和衡量方式的不同,让两者之间一直难以融合。

   通过给人群贴标签这一做法,通过分析某些标签人群的细化和适合商品,通过针对标签人群的定向推荐,不管是品牌广告主还是中小商家,都有望解决要品牌还是要效果这一营销难题。

   在阿里妈妈达摩盘里,尽管只有一个个小小的人群标签,但是却包涵了全网的消费、社交、金融、天气、交通、娱乐等多种数据类型,并将阿里巴巴的数据和商家自身的第一方数据连接起来。通过第三方服务商,广告主将可以把这些标签(比如说办公室女性、在校学生、吃货等)同步到各种营销产品当中(比如说钻石展位、淘宝直通车、优酷土豆视频、微博等等),进行相关的数据分析、消费者市场分析、店铺人群分析,从而制定营销方案和目标,结合线上和线下,运用视频、媒体及社会化渠道完成进推广。

   在这个过程中,最重要的不再是通过什么渠道进行营销活动,而是广告主想要把信息传达给哪些消费者,通过和消费者的沟通实现什么样的营销目标。消费者决定了广告主最终选择什么样的目标和渠道,这也开启了营销品效合一的新开端。

   最真实的商业比赛

   大赛于12月24日在阿里巴巴西溪园区展开,经过层层筛选,最终胜出的达人选手和第三方服务商选手自由组队参加决赛。

   决赛中,分别由佰程旅游、韩都衣舍、亚都电器、万科房产四家品牌广告主发布营销推广任务,第三方数据服务商、行业达人、营销平台小二自由组合成四支参赛队伍,每一队配备了一名数据导师和营销导师。导师组由来自于国内一线公司的数据专家和营销专家组成。

   在3天时间里,四支参赛队伍通过对品牌广告主意图的理解、分析、判断,通过算法设计、创意执行、营销方案设计最终完成基于人群定向的营销解决方案,并获得商家认可,通过导师和评委在各个环节对组员观察,以及最终方案的评分综合得出优胜者。

   在这个过程中,数据如何帮助品牌维护老用户,并且找到更多新用户;通过数据和营销结合,如何帮助商家解决品牌推广和效果营收的矛盾;ISV、达人、媒体通过自由组合后,在新的技术营销体系中将扮演什么样的角色,他们相互间如何配合,通过什么样的数据和技术支持;如何帮助品牌选择合适的营销渠道和营销策略。这些都是参赛选手们在三天赛程里需要攻克的难题。

   对于阿里妈妈和阿里巴巴数据平台而言,“这是一次全新的尝试,通过大赛探讨基于阿里巴巴开放的御膳房数据计算能力,基于阿里妈妈达摩盘提供的人群标签、地理位置等等开放数据,包括ISV(第三方服务商)、达人、媒体、阿里妈妈在内的技术营销生态,帮助品牌方解决他们真实的营销问题。”阿里妈妈市场部负责人表示。

   数据科学家将成未来金饭碗

   目前,比赛正紧张进行中,导师团纷纷表示比赛过程非常震撼,不少导师第一次意识到,阿里巴巴的大数据并不只适用于电商,而且可以被应用到更广泛的营销场景中去。

   来自搜狐大数据中心的管延放总监表示,这次大赛让他大开眼界,看到了更多数据应用的可能性。不过,他也坦言,对营销而言,数据和技术都在不断完善,但真要面对经验直觉的挑战,则还是需要一些信念和勇气。

   埃森哲技术总监靳涛则认为,形成快速迭代的优化整个营销流程的能力,才能在大数据时代不断保持企业营销的核心竞争力。

   “很多民营企业一直以来不重视数据化,都是粗放型的管理,哪怕是些市值上百亿规模的企业连一个excel都不愿意做,连年度品牌推广规划和营销计划的制定都是凭着感觉走,十几年来,这样的做法已经相当落后了。”上海云连品牌管理总经理韩秀超同样表示,数据科学将越来越重要。

   数据同样证明了这一点,《哈佛商业评论》引用Gartner最新的研究报告指出,67%的营销部门准备在未来两年内增加与技术相关的预算。更具体的数据是,61%的营销部门准备提高在技术上的资本投入额度,而65%则准备提高支付给技术服务供应商的费用。

   越来越多的企业正在招聘属于自己的数据科学家。3年前,数据科学家这种职业还不存在,而在接下去的十年,数据科学家有望成为真正的金饭碗。

  阿里大数据帮助商家 生意参谋平台受好评

   为解决商家业务数据化过程中的痛点,阿里巴巴在26日展示了整合升级后的生意参谋平台和大数据帮助商家的新成果。阿里巴巴数据部门介绍称,负责引导“商家业务数据化”的生意参谋平台备受商家欢迎。

   记者在26日的商家业务数据化高峰论坛暨生意参谋平台共创会上了解到,阿里巴巴数据部门于今年7月开始对2008年上线的量子恒道和2011年上线的生意参谋两款产品进行整合,升级后的生意参谋平台于10月28日正式升级亮相。

   阿里巴巴方面称,升级后的生意参谋平台集成了生意参谋产品的店铺经营分析思路和量子恒道的海量数据,商家可通过这一工具迅速了解店铺中流量、商品、交易的数据和情况,提升精细化运营的能力。

   奥运冠军、淘宝店主劳丽诗出现在论坛现场,在劳丽诗看来,生意参谋平台是她必备的网店军师,想了解店铺核心关键数据,每天看看它就能做到一目了然。微博红人、淘宝店主“猪蹄蹄小朋友”也是生意参谋平台的忠实拥趸,她对其中的实时直播、经营分析、交易分析、营销推广、自助提取数据等功能颇感兴趣。
阿里巴巴数据部高级专家宗华透露,截止到11月底,生意参谋平台基本覆盖了全部天猫[微博]商家,作为商家业务数据化的重要承载地,无线端的生意参谋平台还与千牛携手,成为千牛端最受欢迎的插件。

   记者了解到,阿里数据公共层的搭建是这次生意参谋平台整合升级的基础,为达到“数据一致性”的目标,阿里巴巴跨越20多个数据相关团队落地了统一数据体系建设OneData,为统一商家数据产品平台提供了数据和技术基础。

   早期电商经营过程中,数据只起到支持作用,今时今日,数据日益重要,以生意参谋为例,过去只是简单披露数据,如今已拥有分析、诊断、建议及优化的能力。有业内分析人士称,生意参谋平台的整合升级只是一个开始,阿里巴巴正在重新认识电子商务,希望以数据服务电商。

   在26日的论坛中,阿里巴巴集团副总裁车品觉也表达了类似的想法,“阿里正在推进业务数据化的同时,也在考虑帮助商家实现业务数据化,希望能通过数据产品的方式将数据价值传递给商家。”


发布时间:2014年12月27日 13点11分
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